Anzichè migliorare la propria offerta distintiva usando più efficaci elementi differenzianti che consentono se non di sbaragliare, almeno di gareggiare ad armi pari con la concorrenza, molti professionisti preferiscono usare la via più facile: ripiegare sull’offerta di prezzo.
Perchè questo accade?
Per rispondere a questa domanda dobbiamo aver chiaro l’uso di due concetti.
Il concetto di prezzo. Cosa è il prezzo? Il prezzo è il valore economico espresso in moneta di conto al quale un prodotto o un servizio viene scambiato in una data transazione di mercato.
Il secondo termine è il concetto di valore. Con questo termine si indica la quantità di denaro che un individuo è disposto a pagare/scambiare per avere un determinato bene o servizio.
Il fattore prezzo ha un grande impatto psicologico sul cliente, dato che una variazione (ribasso o rialzo) può comportare delle chiare conseguenze in ordine all’acquisto di un prodotto o servizio.
È questa credenza che porta molti professionisti a ridurre i prezzi dei servizi offerti al fine di acquisire più clienti.
Nel caso di concorrenza basata solo sul prezzo al cliente riesce difficile distinguere le offerte competitive e quindi il professionista richiama l’attenzione sui prezzi contenuti.
L’offerta a prezzi contenuti, però, produce un’ovvia distorsione del mercato, che innesca una spirale ribassista in grado di mettere in difficoltà tutti i professionisti a tutti i livelli.
Chi offre servizi a prezzi contenuti e/o molto ribassati si muove con poco rispetto e poca considerazione per il mercato dei colleghi che lavorano ad alti standard di qualità e che, quindi, non possono operare a costi contenuti. Alla lunga questo modo di differenziarsi dalla concorrenza diffonde tra i potenziali clienti degli studi professionali una percezione distorta della realtà ed una ovvia conseguente disinformazione sul valore e sul costo di un servizio professionale effettuato con serietà, alta professionalità e vera dedizione.
Inoltre, l’offerta di servizi a basso prezzo tende a favorire l’ingresso nel mercato di operatori dequalificati, il cui modesto operato deprime la professionalità del settore nel suo complesso.
Nella concorrenza non basata sul prezzo invece, il professionista di successo riesce a porre in risalto le caratteristiche della sua professionalità, la qualità del servizio offerto o la sua particolare specializzazione per differenziare il proprio servizio da quello dei concorrenti.
Per avere successo ed emergere, servono soprattutto buone capacità di osservazione del mercato e della concorrenza, eventuale modifiche dell’offerta distintiva e manovre correttive alle proprie strategie. In altre parole, una buona dose di elasticità e capacità di cambiare velocemente.
Il professionista che vuole competere quindi non dovrà necessariamente abbassare le tariffe ma spiegare il motivo per cui le stesse sono state fissate a quel livello e comunicare al cliente quali sono i benefici offerti in cambio del costo da lui sostenuto.
La concorrenza non basata sul prezzo funziona perchè pone in risalto le caratteristiche distintive dei servizi offerti dallo studio professionale, la qualità del servizio, la promozione ed altri fattori utili ad identificare il proprio servizio dalla concorrenza.
Pregi e difetti. Il vantaggio principale della concorrenza non basata sul prezzo è che permette allo studio professionale di accrescere “la fedeltà” del cliente, mentre la difficoltà principale sta nel far percepire al cliente l’alto valore e la qualità del servizio offerto.
Un servizio differisce da un bene tangibile ed è per questo motivo quindi che è difficile per la clientela percepirne subito la qualità ed il valore.
Per concludere, piuttosto che ricorrere a soluzioni “veloci” per la promozione dei propri servizi, come la riduzione dei prezzi, sarebbe opportuno aumentare il valore dei servizi offerti e trovare nuove caratteristiche differenzianti.
Autore: Antonino Salvaggio – Centro Studi CGN
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