Prima di rispondere alla domanda contenuta nel titolo di questo articolo è importante, in primo luogo, rispondere al seguente interrogativo: “la costruzione di un brand di successo è un compito ad esclusivo appannaggio dei grandi studi di consulenza o riguarda anche studi professionali di minori dimensioni?”
A giudicare dal numero di piccoli studi professionali già dotati di un proprio brand e dalla grande offerta di servizi di consulenza la risposta sembra scontata. Oggi, anche i piccoli studi professionali sono chiamati ad adoperarsi nella costruzione di un brand forte e riconoscibile dal mercato per differenziarsi dalla concorrenza.
Ma cosa è il brand?
Il brand (o marca) è un nome o una combinazione di più elementi con cui si identificano prodotti o servizi, al fine di differenziarli dalla concorrenza.
Il brand può contenere non solo aspetti distintivi e fisici, ma anche aspetti astratti e immateriali che riflettono valori e cultura dello studio, la storia stessa dello studio, l’esperienza maturata dei clienti, il livello di notorietà del professionista e le aspettative del cliente.
Il nome del brand può costituire un efficace strumento di comunicazione, in particolar modo se può essere notato e memorizzato in pochi secondi.
Perché è importante per uno studio professionale costruire un brand di successo?
Per molte ragioni è importante costruire un brand di successo, ma le più significative sono tre e sono brevemente riassunte di seguito:
- le persone oggi hanno troppa scelta di professionisti e, spesso, troppo poco tempo per decidere
- la quasi totalità dei servizi offerti dagli studi professionali hanno caratteristiche simili se non identiche
- i clienti basano la scelta dello studio professionale su poche e semplici convinzioni (fama, notorietà, conoscenza diretta con il professionista, prezzo del servizio, etc…)
Come creare un brand di successo?
La costruzione di un brand di successo può far ricorso ad alcuni elementi di base: memorizzabilità, significatività, trasferibilità e unicità.
Memorizzabilità. L’ideazione o la scelta di un brand deve sempre essere in grado di facilitare il ricordo ed il riconoscimento in tutte le possibili situazioni di acquisto. Il brand deve essere facile da pronunciare e da scrivere. Il motivo è facilmente comprensibile. Poiché il nome del brand rappresenta una forma di comunicazione concisa, il significato che i clienti deducono dal nome può essere fondamentale. Il nome infatti può essere scelto per rafforzare un’associazione rilevante o un beneficio che sta alla base del posizionamento del servizio.
Significatività. Attraverso il loro significato, simboli e parole contenute nel brand devono sempre assumere significati di tipo descrittivo o persuasivo agli occhi del cliente. Il cliente (potenziale o acquisito) deve agevolmente identificare correttamente la categoria di appartenenza del brand sulla base di uno dei suoi elementi.
Trasferibilità. Si intende la trasferibilità degli elementi che compongono il brand a livello di categoria di servizi o a livello geografico. In buona sostanza, quanto meno specifico è il nome del brand, tanto più facilmente può essere trasferito da una categoria all’altra o essere agevolmente compreso anche oltre i confini geografici. Uno dei principali vantaggi della scelta di un nome poco rappresentativo è la facilità di trasferirlo in altre lingue senza che per questo si possano generare errori.
Unicità. Il brand non deve essere troppo simile a quello di altri concorrenti. Oltre al rischio della confusione del brand, si potrebbe incorrere in problemi legali legati alla tutela del marchio e dei diritti relativi alla proprietà intellettuale.
Per concludere, la creazione di un brand di successo che rappresenti per il cliente un’esperienza completa e ricca di significati emotivi, aiuta ad ottenere un miglioramento dell’immagine professionale e l’aumento del valore percepito dai clienti dello studio professionale.
Antonino Salvaggio – Centro Studi CGN
